nba直播年輕人上鬧鐘搶潮牌首發上海品牌這樣乘

 2021-05-10 12:41

  一個出道僅兩年的冷飲品牌,銷量迅速超越99歲的哈根達斯﹔一些耳熟能詳的上海產品,突然變得耳目一新、直抵人心﹔部分低調的本地國貨,卻總被慧眼識珠,贏得屬於自己的舞台……

  解放日報·上觀新聞記者發現,這些幸運的上海品牌背后,都有一個共同的加持者——上海在線新經濟。

  7月22日大暑,天貓冰激凌消費激增50%,但不同以往,銷量前三不再被哈根達斯、和路雪等巨頭包攬,一個2018年5月剛創立的上海品牌鐘薛高赫然在列。

  冰激凌市場雖有千億元規模,但早被中外品牌割據,小字輩要在“紅海”中層層鋪設渠道、殺出重圍,談何容易。

  但鐘薛高劍走偏鋒,第一步先在天貓開店,“我們想創造新場景,將夏季街頭的消暑生意搬入家庭冰箱。nba直播!”品牌聯合創始人周兵說。

  在線新經濟的流量和技術支持,不到一年,鐘薛高天貓旗艦店粉絲即破百萬。成立當年“雙11”,鐘薛高斗膽首發新品“厄瓜多爾粉鑽”雪糕,一片售價66元,2萬份15小時售罄。

  天貓冰激凌行業負責人告訴記者,線上消費人群注重品質、小眾、新品、炫耀等。當天貓將這些關鍵信息傳遞給鐘薛高后,鐘薛高開始創新不止——聯合娃哈哈推“未成年雪糕”,暗合上班族希望自己“仍是寶寶”心態﹔推58克“小小雪糕”,契合家庭“隻吃七分飽但要吃好”之需。今年“618”期間,鐘薛高更戰勝哈根達斯,榮登天貓冰品銷量第一。

  近年,像鐘薛高這樣先在線上走紅,隨后再慢慢考慮“落地”的上海新品牌逐漸多起來,“潮流社區+電商平台”得物這一上海本土互聯網平台,儼然成為上海國貨新品集聚地。如上海街頭潮牌CANOTWAIT,最近剛開了家線下快閃店,露出“實體”雛形,但在線上,該品牌已被年輕人開著鬧鐘搶購。該品牌最近一次在得物上的新品全球首發,所有單品3小時內賣光。

  品牌方認為,在講故事和“種草”方面,線上的優勢很明顯。該潮牌近期很火的是一款印花T恤,購買專區雖早已顯示無貨,但平台上關於它的評論卻如滾雪球般持續發酵。這件T恤上,印著情侶十指緊扣的特寫照片,攝於1967年,沒露臉的主人公其實是品牌創始人的父母。

  目前,關於這款產品的晒圖和留言仍在增加中。恰是互聯網平台所創造的“種草”“拔草”以及晒圖分享,形成“熱愛循環”,將新興單品和品牌都帶火了。

  相比小字輩,上海化妝品企業上美集團,其旗下韓束、一葉子等品牌年齡稍長,卻同樣能被在線新經濟“帶飛”。

  疫情發生以來,上美從以線下為主轉戰線上,銷量不降反增。目前,韓束在天貓和京東的旗艦店分別有546萬和314萬粉絲,在拼多多上的總銷量超過10萬件。而主打面膜的一葉子品牌,幾乎在每個平台都誕生了不同定位的爆款面膜。

  銷量大漲,隻因老面孔有新變化。據記者了解,今年以來,企業與拼多多深度合作,拼多多業務“店小二”與企業研發人員定期復盤平台銷售情況,提出產品開發建議。比如,“店小二”會提議企業先做潔面、面膜等核心品類﹔又如,根據平台50%以上美妝用戶年齡在25歲以下等數據,提議企業設計對路產品﹔再如,近期平台高頻檢索詞為有美白和修復肌膚功效的煙酰胺、二裂酵母等,“店小二”建議企業將此成分納入反向定制。

  所謂反向定制,即按消費者需求進行產品研發。今年,上美與拼多多合作反向定制款已近30款。反向定制的精度遠高於經驗決策,一葉子反向定制的番茄煙酰胺面膜,上市一月余即躋身銷量前20。開發新品之余,互聯網平台更趁勢而上,與企業共同孵化出“束而”和“花而生”子品牌,不少具爆款潛質產品正保密研發中。

  這些全新的品牌扶持策略,依托的是互聯網公司的大數據和分布式人工智能算法,使產品研發更有方向,也減少了創新成本。拼多多新消費研究院副院長劉中琪介紹,除了針對品牌的反向定制,平台還有針對不同目標群體的“定制雷達”,以進行精准篩選、有效匹配,實現更高轉化率。

  賦能上海品牌的,還包括李佳琦、薇婭等帶貨網紅,以及活躍於互聯網社區和電商平台的KOC(關鍵意見消費者)。他們中不少人有著上海情結,原因在於,上海品牌既樂於創新,品質又有保証。

  幼時愛吃大白兔奶糖、喝過光明牛奶的新上海人李佳琦,其直播間內上海品牌的比例始終居高不下。其中,被他怒贊的玉澤面膜單場賣出156萬片。

  他說,上海品牌特別好賣。5月4日晚,他與吳敏霞形成“霞琦靈光”組合,亮相青春上海淘寶直播專場,為梅林午餐肉、啟初母嬰用品帶貨。5月10日,他又與朱廣權形成“小朱配琦”組合,為新國貨帶貨,其中包括了水星家紡、蜂花、瑪麗黛佳等上海品牌。據不完全統計,今年以來至5月10日,李佳琦直播間賣出了4.5億元上海產品。

  除了眾所周知的玉澤,nba直播上海品牌Haa也一直被李佳琦賦能。李佳琦所在美one公司副總經理蔚英輝告訴記者,Haa是李佳琦選品團隊主動找到的品牌,雙方一聊就是3小時。

  “他家的成分打動了我,他們將所有能力都放在成分上,以致於包裝顯得配不上。創始人告訴我,包裝哪怕貴一毛錢,他都要考慮三四天。另外,他家已把所有錢都拿來給佳琦做直播了,沒錢再去做任何廣告……”在直播間首次為粉絲“種草”Haa時,李佳琦如此濃墨重彩介紹Haa超過10分鐘。

  Haa首次上播時觀眾對其一無所知,但賣到第十次時一場就有千萬元銷售額。“由此,產品從實驗室到生產線再到消費者,鏈路被大大縮短,成為品牌方迅速回籠資金、再將資金用於新品開發和老產品改造的一條捷徑,這就是直播間的賦能。”蔚英輝說。

  一呼百應的不止李佳琦,還有KOC。他們的評價同樣成為帶火上海品牌的關鍵力量。近期從時尚圈和買手圈中“破圈”走入大眾視野、銷量逐月上升的上海女鞋飾物品牌Lost in echo,幾乎完全靠小紅書起勢。主理人於青說,品牌創立於2018年,起初沒有官網。但他們很快發現,網絡上對於品牌搜索的前幾位都來自於小紅書上的分享,許多KOC博主發現了該品牌,便自發晒出穿搭筆記,拍視頻講解搭配要訣,經此傳播,為品牌積累了一批粉絲。這也讓於青感受到,隻有不斷完善設計、開發品類,做好主營業務,才有機會獲得KOC的垂青。

  眼下,一大批在小紅書成長起來的KOC,形成分享習慣,逐漸建立B2K2C(商家到關鍵意見消費者再到消費者)模式,構建起影響力閉環。最近,越來越多KOC也開始直播帶貨,但“上海制造”是他們眼中的品質保障和首選對象。據透露,小紅書KOC的帶貨直播呈現出高復購率、高轉化率、高客單價及低退貨率等特點,復購率達48.7%,其中“上海制造”的復購率尤其高,超過60%。